消费行业：消费刺激效果显著，春节相关消费提前备货

摘要：

2024年社零实现稳增，以旧换新政策提供有力支撑。2024年，社会消费品零售总额达到48.79万亿元，同比+3.5%；其中，Q1、Q2、Q3、Q4同比分别+4.7%、+2.7%、+2.7%、+3.8%，12月同比+3.7%。消费刺激政策效果显著，Q4社零增速明显优于Q3，Q4限额以上单位家用电器和音像器材类、家具类、汽车类、建筑及装潢材料类商品零售额合计拉动社零增长约1pct。

受补贴消费行业效果明显。

1）以旧换新补贴品类中家电最受益。12月限额以上家电社消零售额达1133亿元，同比激增39.30%。从政策效果角度来看，8月补贴落地后，9至12月家电社零合计同比大增29.95%。由于补贴导致零售集中度提升，规模以上企业社零增速高于家电整体零售增速，根据奥维云网推总数据显示，2024年12月家电整体零售额同比增长约36.84%。

2）家具类补贴涉及合同，推广过程整体慢于家电，但也取得刺激效果，12月/Q4社零分别同比+8.8%/9.0%。当前2025年消费品以旧换新政策已出，我们判断家居行业补贴额度、受益品类和商户资质限制有望进一步放宽。预计2024年国补对上市公司业绩的拉动作用将集中反映在25Q1，而政策在2025年的持续性将继续利好下游需求修复。

3）通讯类补贴实现一定成效，10、11、12月社零分别同比+14.4%、-7.7%、+14%，月度之间有所波动。受黄牛套补影响，手机补贴推动较为迟缓；2025年公布单台手机补贴上限500元，预计可有效防止黄牛套补，推动补贴落地。

4）2025年补贴政策大幅扩围，并将大概率贯穿全年。据银河宏观测算2025年全年用于消费品补贴规模有望达到5000亿元左右，对应各类消费品政策对2025年社零增速的总体拉动作用大概为1.7个百分点，对消费提振效果进一步提升。

出行、文娱、精神相关消费明显增长。

1）居民消费行为近年出现显著的结构性变化，出行、文娱、精神相关消费高增，2024年铁路、民航客运量创历史新高，同比各+12%、18%。其中，12月民航客运量维持双位数增长，主要受国际航班供应恢复，以及过境免签政策带来的入境游增加。参考移民管理局数据，12月入境免签外国旅客267万人次/同比+60%，推动12月境内航司国际线客流同比+40%，国内线同比+9%。

2）餐饮、住宿消费偏弱受有效需求不足、供给增加影响，增速持续放缓，其中全国餐饮收入12月增速环比11月放缓1.3pct至2.1%，预计还受各地餐饮消费券发放力度强弱不均影响。

3）体育娱乐板块充分受益于上述趋势，12月、2024年分别同比+16.7%、11.1%，预计谷子、潮玩等高景气度赛道贡献一定拉动作用。

必需品需求韧性强，春节相关消费提前备货。

1）烟酒社零此前增速逐渐放缓，但12月同比+10.4%，主要源于2025年春节提前，导致渠道提前提货。

2）饮料类社零12月同比-8.5%，增速环比-4.2pcts，主因统计口径未覆盖食杂店等重要网点；我们认为饮料渠道结构持续演化，食杂店与便利店占比提升（尼尔森数据显示二者占饮料行业收入比重70%+），并且实现较快增长，推动24年10-11月饮料整体销售额同比+8.2%。随着出行行为持续增加，来自小网点的及时饮料消费有望持续受益，因此无需过于担忧。

3）粮油食品社零12月同比+9.9%，2024全年同比+9.9%，必需品需求稳健、猪肉价格上涨叠加家庭端春节备货期提前，全年韧性凸显。

4）12月服装零售同比-0.3%，华北、华东地区温度相较去年同期略高，导致高单价的冬装销售存一定压力，剔除气温影响，实际消费力仍保持平稳；化妆品12月同比+0.8%，较此前整体下滑趋势已出现改善，24Q4双11周期延长催化化妆品销售有所改善，但仍受到前期高基数影响有所下滑；金银珠宝12月同比-1.%，降幅环比收窄，金价自2024年以来持续上涨，使得终端消费承压，预计金价稳定后金银珠宝需求有所企稳。

投资建议：我们看好春节到年报业绩期的消费板块行情，业绩增长确定性高、估值相对较低、分红率高的公司值得关注。建议关注，家电板块美的集团、海尔智家、海信视像；轻工板块欧派家居、索菲亚、志邦家居、金牌家居、顾家家居、好太太；社服板块携程集团-S、同程旅行；农业板块牧原股份、温氏股份；食饮板块贵州茅台、五粮液、山西汾酒、迎驾贡酒、燕京啤酒、东鹏饮料、伊利股份；纺服板块报喜鸟、比音勒芬、海澜之家、安踏体育、李宁、特步国际。

风险提示：经济复苏不及预期的风险；政策不及预期的风险；行业竞争加剧的风险。

（来源：中国银河）